Los caminos que conducen al diseño

Ivette

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Los caminos que conducen al diseño

Pedro E. García-Espinosa Carrasco

Del mismo modo en que el diseño está casi omnipresente en nuestras vidas, componiendo nuestro entorno objetual, de servicios y mensajes, la existencia o no de una Gestión del Diseño en las estrategias de desarrollo de un país se hace evidente, ya sea por sus aportes o por los costos que implica dejarla a un lado.

Desde hace varios años, por ejemplo, los cubanos venimos escuchando cuán importante resulta la sustitución de importaciones en el mejoramiento de la economía nacional, y en correspondencia, muchas noticias asociadas a este empeño son publicadas en los medios.

No obstante, cuando uno profundiza en la naturaleza de “tal” o “más cual” ejemplo de sustitución de importaciones, ve que en muchos casos no se trata de un salto real en el desarrollo productivo. Es decir, en ocasiones asumimos como “importación sustituida” el ensamblar en Cuba un producto que antes se compraba completo, y seguimos adquiriendo buena parte de los componentes en el extranjero, muchas veces sin que estos se ajusten a nuestras necesidades, clima, condiciones de uso, etc. Otras veces, simplemente, copiamos mal en nuestras industrias el producto que antes se importaba, y terminamos por circunscribir la demanda interna a una oferta nacional de peor calidad, con la cual hay que “conformarse”, pues no existen en el mercado otras alternativas.

En ninguno de los dos casos estamos ante un ejemplo válido de crecimiento económico mediante la sustitución de importaciones, y sí ante la ausencia de Gestión del Diseño en las estrategias de desarrollo empresarial, con sus implicaciones sociales.

Los aportes de una buena gestión 

Cuando hablamos de Gestión del Diseño, nos referimos al proceso de dirección y administración de diseño, -o sea, al qué y cómo hacer- y su inserción en todos los niveles de la empresa. Siendo así, el diseño debe estar presente en todas las funciones empresariales, desde la planificación estratégica hasta cada variable que interviene en la cadena de valor.

La Gestión del Diseño es, además, la implantación de esta actividad como un programa formal de acciones dentro de la organización, comunicando su importancia y coordinando sus recursos para lograr los objetivos de la empresa.

La Gestión del Diseño incluye tanto las resultantes asociadas al diseño industrial, como las vinculadas con la comunicación visual; o sea, el diseño de los productos como elemento de identidad de la organización, su estrategia de comunicación, el diseño de sus espacios interiores y exteriores, y también algunos aspectos de la imagen de sus trabajadores.

Cualquier empresa necesita desarrollar productos, sus envases y representaciones visuales, o sencillamente comunicar su oferta a través de piezas promocionales.

Estas tres dimensiones generales son absorbidas por el diseño y convertidas en aportes concretos al desarrollo de la empresa y de sus objetivos intrínsecos: mayor posicionamiento en el mercado, mejor imagen empresarial y penetración de nuevos mercados. Estos aportes son, por demás, cartas de presentación de la empresa con sus clientes reales o potenciales.

De esta manera, se puede observar que el diseño transita vertical y horizontalmente por la estrategia general de una empresa, de ahí que se haga imprescindible su existencia y adecuada gestión.

La incorporación de esta actividad, no obstante, va mucho más allá de contar con un profesional del diseño dentro de la plantilla de la organización. Su inserción efectiva, ante todo, pasa por comprender que el diseño no es cosmética. ¿Cuántos de nuestros jóvenes egresados no se han topado con la limitada realidad de ser convocados para “poner bonito” un producto que desde su concepto mismo es fallido?

A las cosas que son feas -como dice la canción infantil se les puede poner un poco de amor para cambiar su valor simbólico, pero de ninguna manera el diseño resolverá sus disfuncionalidades conceptuales. Cualquier objeto que no cumpla con determinadas exigencias funcionales y de uso, por muy resuelto que esté formalmente, va a ser catalogado como un mal diseño.

Otra variable necesaria para una exitosa inserción del diseño en la empresa, es el compromiso de la dirección con esta actividad; de lo contrario, el resto de las áreas harán caso omiso a las demandas de diseño, al constatar que a los jefes o líderes de la organización les importa poco.

Debe contarse también con una predisposición a la innovación a través de una actitud estratégica ofensiva (querer lograr un liderazgo en el mercado), o mediante una actitud estratégica de homologación (la empresa apuesta por equipararse en calidad a las firmas líderes).

Por último, es necesario que las demandas y soluciones de diseño sean confrontadas con un estilo de dirección flexible,  con independencia para invertir en desarrollo y un sistema de decisiones dinámicas, el cual permita evaluar rápidamente nuevas alternativas y su incorporación a los procesos productivos. 

Enfoques del diseño 

Existen, como generalidad, tres tipos de estrategias empresariales que definen el modo de insertar en ellas el diseño para conseguir sus objetivos. Por ejemplo, en un modelo de jerarquización de costos, como es el caso de los bolígrafos desechables “BIC”, aparentemente el diseño del producto en sí mismo no aporta mucho, pues su concepto es casi elemental: mínimos costos de producción para producir grandes volúmenes de unidades.

¿Dónde interviene con mayor incidencia el diseño entonces? Primero, en la misma conceptualización del producto, para lograr la máxima racionalización en su proceso productivo, con el mínimo consumo de materias primas. Luego, en la promoción de la mercancía, para estimular compras masivas por parte de grandes conglomerados de oficinas. Tercero, en el estímulo al reciclaje del bolígrafo ya usado, de tal manera “que retorne” a la fábrica y vuelva a convertirse en un “BIC”.

Otra estrategia empresarial es la de diferenciación y su máxima la de potenciar las innovaciones. Se concentra en el desarrollo de nuevos conceptos de productos o, cuando menos, en lograr mejoras funcionales en las relaciones de uso con estos. Para dichos casos, el diseñador debe accionar su creatividad al máximo y conocer muy bien el mercado al que va dirigido el producto, la concurrencia existente y las tecnologías de vanguardia asociadas.

La tercera estrategia es la de nicho de mercado. Se dirige a segmentos muy específicos y homogéneos (niños o adultos mayores, por ejemplo) y exige que el diseñador conozca a profundidad las costumbres, comportamientos, limitaciones y expectativas de los usuarios.

Como se observa, en cualquiera de los caminos a seguir se hace relevante el papel del diseño, ya sea en la rentabilización del producto, en su especificidad, o en el diseño de comunicación visual, ya que existen la concurrencia o políticas de la propia empresa que son necesarias de exponer y estimular, tanto para públicos internos, como para los externos. 

Realidades y ausencias 

Como veíamos al inicio, en las organizaciones cubanas muchas veces no existen condiciones para la inserción de la Gestión del Diseño, pues se carece de una voluntad de desarrollar nuevos productos: se tiende a reproducir los conocidos o simplemente fabricar un elemento que cumple su función básica, sin tener en cuenta otras variables de la calidad de diseño para el desarrollo de un producto.

Una evidencia de esta realidad es la carencia en tales organizaciones de las Direcciones de Diseño, y en las que poseen áreas de Desarrollo, su visión se inclina a adaptar la fabricación del producto a la tecnología existente; es decir, construir algo que funcione, con eso es suficiente.

La casi extinción de las áreas de prototipado en nuestras industrias, también es una expresión de una pobre Gestión del Diseño, pues en el mejor de los casos, los profesionales de esta actividad procuran solucionar el prototipo pensando en cómo se podrá ejecutar con la tecnología que se tiene a mano en el proceso productivo. No se piensa desde las concepciones de la ingeniería de producción, es decir, qué hacer para que el concepto de diseño se haga realidad en la cadena productiva sin grandes mutaciones.

Algunas de las empresas ganadoras del Premio de Gestión del Diseño otorgado por la ONDi.

La disminución del costo de producción, las formas de interacción usuario-objeto, el envase y el embalaje, los modos de transportar y almacenar en los procesos de distribución, y su presencia en los puntos de ventas, son otras variables en las que el diseño puede contribuir y no es explotado al máximo. Excepcionalmente, vemos que algunas instituciones de la industria biofarmacéutica han tenido visiones de desarrollo más coherentes con Gestión del Diseño incluida -pues las normas internacionales para cumplir requisitos de exportación son muy rigurosas y así lo exigen-; pero de igual modo mantienen deudas de eficiencia. Por ejemplo, se siguen importando envases (muchas veces todos del mismo tipo, sin una diferenciación evidente en función del medicamento que contendrán) que podrían ser resultado del encadenamiento con otras industrias nacionales, o no se utilizan envases con variantes de seguridad en sus tapas; incluso más avanzado, con el uso de polímeros que cambian de color cuando el medicamento ya venció.

La dimensión comunicacional de los productos y servicios, la cual abarca la marca, la documentación de soporte (el manual de usuario, manual técnico y otras informaciones), hasta todo lo asociado a la comercialización (compulsión a la venta, promoción del producto entre los mayoristas y minoristas, publicidad hacia los consumidores), también se ha descuidado bastante en nuestra economía. No obstante, es válido reconocer que es donde mayores avances se han alcanzado desde el punto de vista de la Gestión del Diseño, sobre todo en aquellos productos en los que Cuba tiene asociación con terceros, como Brascuba, Habanos S.A. y Havana Club, entre otros loables ejemplos.

Las anteriores disfunciones muchas veces están basadas en la falta de visión estratégica de los líderes de las organizaciones empresariales, quienes minimizan la importancia del diseño y tienden a considerar innecesario destinar recursos para su incorporación al proceso productivo.

Acceder a los servicios de diseño mediante la contratación de profesionales en la materia, nunca puede ser considerado un gasto. Es, ante todo, una inversión, que no solo garantiza la calidad, usabilidad e imagen de un objeto; también puede intervenir, como ya se expuso, en la disminución de sus costos de producción (y por tanto, en su precio de comercialización).

Seleccionar los materiales o tecnologías más adecuados, conseguir máxima racionalidad en los tiempos de fabricación o en la cantidad de componentes que conformen una y otra producción, son también eslabones en los que el diseño puede jugar un importante papel, toda vez que se le tenga en cuenta desde la concepción misma del producto en cuestión.

Asegurar, además, que lo que se va a producir gane aceptación en el mercado al cual ha sido destinado, que sea atractivo y cumpla con las expectativas de los consumidores, es también una ganancia que aporta la inversión en diseño.

¿Cómo puede compararse -por mucho que parezca- el valor de agregar diseño a una cadena productiva, con el costo de producir cientos de miles de mercancías que después no se puedan comercializar porque resulten inútiles o desagradables para los clientes?

Este tipo de situaciones, que no son tan poco frecuentes en nuestras redes de tiendas, no solo representan gastos productivos no reembolsables para nuestra economía, sino que vienen acompañadas de un costo mayor: el político e ideológico, pues lo que se patentiza en el pensamiento y la voz popular es que nuestro sistema solo es capaz de producir y vender “eso”. Volvamos a la canción infantil: ninguna cuota de amor compensa la molestia de los consumidores cuando se ven obligados a pagar por algo que no satisface del todo sus expectativas o los “ofende” por su apariencia innecesariamente grotesca; peor aun cuando salen a buscar otros referentes foráneos. A las cosas que son feas no se les puede poner diseño, pero se puede buscar diseño para que no existan cosas inútilmente feas, ni esta condición se asocie a la naturaleza de nuestro modelo socioeconómico.

Por tanto, se hace imprescindible para nuestras empresas –e instituciones todas- acceder a los servicios profesionales del diseño e incluir a los diseñadores en la concepción del mundo material y de servicios de los cubanos. Eso, si realmente queremos sustituir importaciones sin un costo político e ideológico, si pretendemos exportar a grandes mercados y si aspiramos un día a hablar, verdaderamente, de desarrollo económico en una sociedad mejor. 

Publicado en mayo, 2017, en la Revista La Tiza No.2

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